За годы профессиональной практики я видел самые разные ситуации: от откровенно абсурдных, над которыми хочется смеяться, до таких, где уже не до смеха. В одних случаях бизнес искренне не понимал, что именно оценивает, в других — ожидал от рекламы того, за что она в принципе не может отвечать.

Ниже я предлагаю разобрать “матрёшку” интернет-маркетинга и чётко разделить зоны ответственности: где заканчивается контекстная реклама, где начинается сайт, а где — работа маркетинга и продаж. Это важно не ради теории, а ради управляемости. Пока всё смешано в одну кашу, любые выводы о «плохой рекламе» или «неработающем директологе» будут субъективными и часто ошибочными.

Непонимание этой логики для руководителя или предпринимателя — не безобидная ошибка. В лучшем случае он упускает возможности роста, в худшем — вредит собственной организации, принимая неверные управленческие решения. А иногда это приводит к ещё более неприятному сценарию: бизнес попадает в руки людей, которые прикрываются красивыми отчётами и метриками, но по сути продают иллюзию эффективности, а не реальный результат.

Чтобы понять, плохо или хорошо работает Яндекс Директ и контекстная реклама в целом, важно сначала вернуться к самому понятию «контекст». Контекстная реклама называется так потому, что показ происходит в контексте запроса, потребности, интереса или целевой аудитории. Следовательно, хорошая контекстная реклама — это не та, что даёт больше всего заявок, а та, что максимально релевантна текущему состоянию пользователя.

Отсюда возникает важный, но часто непонятный для бизнеса вывод: реклама может быть настроена корректно и при этом плохо приносить заявки. Условно, если сайт неудобен, грузится 20 секунд, не объясняет ценность и предлагает цену выше рынка, никакая реклама не сможет стабильно конвертировать трафик в лиды. И наоборот — когда торговое предложение сильное, спрос на рынке благоприятный, а ожидания клиента совпадают с оффером, даже средняя по качеству реклама будет давать заявки. Это означает, что количество лидов не является прямым показателем качества рекламы.
Чтобы оценить именно работу рекламы, а не всего маркетинга сразу, нужно смотреть на степень её «контекстности».

1) Соответствие поисковым запросам

Если реклама работает в поиске, первое и базовое действие — посмотреть, по каким запросам фактически показывается кампания. Насколько эти запросы совпадают с реальной задачей клиента и целевым спросом бизнеса. Если реклама уходит в общие или формально подходящие формулировки, она теряет контекст, даже если технически настроена корректно. На скриншоте вы можете увидеть правильно настроенную рекламу где поисковые запросы соответствует (в контексте) условиями показа (ключевым словам) отсюда хороший CTR.

2) CTR (Click-Through Rate)

CTR — один из ключевых показателей качества поисковой рекламы. При релевантных запросах и точных объявлениях хорошим CTR для поиска считается уровень от 12–15% и выше. При этом важно учитывать нюанс: CTR может быть ниже, если объявления показываются преимущественно в нижней части выдачи. Поэтому этот показатель всегда нужно оценивать в связке с позициями показа, а не изолированно.

3) Поведенческие показатели после клика

Процент отказов, время на сайте и глубина просмотра показывают, подтвердился ли контекст после перехода. Если пользователь кликает и сразу уходит, значит ожидание, сформированное рекламой, не совпало с содержанием страницы. Если же он остаётся, изучает сайт и взаимодействует с контентом, реклама свою задачу выполнила — она привела релевантного пользователя. Дальнейшая конвертация в лид — это уже зона ответственности сайта, оффера и диджитал-маркетинга, а не директолога.

Именно такое разделение ответственности позволяет трезво оценивать работу контекстной рекламы, не подменяя анализ эмоциями, и не требовать от инструмента того, за что он по своей природе не отвечает.